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鶴留山餐飲連鎖品牌定位思考（二）
作者：周云 日期：2007-9-23 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，在中國(guó)快餐業(yè)中，中式快餐竟然占據(jù)著超過(guò)西式快餐4倍的市場(chǎng)份額但無(wú)領(lǐng)軍品牌，和鶴留山一樣同樣來(lái)自廣東東莞的真功夫經(jīng)過(guò)幾年品牌打造已踉踉蹌蹌走出華南，在北方市場(chǎng)上攻城掠地，但走出去了就不代表它在中式快餐行業(yè)就能呼風(fēng)喚雨了。
在中國(guó)，麥和肯以出售“溫馨和歡笑”占據(jù)洋快餐絕對(duì)的市場(chǎng)份額。在華南地區(qū)，真功夫主推“蒸的營(yíng)養(yǎng)”暫時(shí)占據(jù)中式快餐的領(lǐng)先地位。但麥和肯出售“溫馨和歡笑”永遠(yuǎn)掩蓋不了它們垃圾食品的本質(zhì)。真功夫在品牌推廣層面至少也有以下兩個(gè)明顯的失誤：
1、李小龍的形象與“蒸的營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)訴求對(duì)接的牽強(qiáng)附會(huì)。
2、“蒸出來(lái)的營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)訴求在土生土長(zhǎng)的嶺南人心目中有較成熟的認(rèn)知，，但我們知道，珠三角的人口結(jié)構(gòu)中有近30—50%是外來(lái)人口，真功夫的蒸飯?jiān)谒麄冃哪恐泻捅狈降恼艏t薯蒸饅頭并無(wú)二致，引導(dǎo)他們消費(fèi)“蒸的營(yíng)養(yǎng)”與他們固有的飲食習(xí)慣并不吻合。所以真功夫“蒸的健康營(yíng)養(yǎng)”僅僅等于南方本地人的健康營(yíng)養(yǎng)，不等于外地南方人健康營(yíng)養(yǎng)，更不等于嶺南以外中國(guó)人的健康營(yíng)養(yǎng)。于是，一個(gè)“蒸”字捆住了真功夫騰飛的翅膀。
國(guó)人對(duì)飲食健康問(wèn)題俞乏重視已是老生常談了。
我們?cè)俜治鲆幌满Q留山的產(chǎn)品線。
第一大類：果汁，果汁的聯(lián)想：鮮活每日C，多喝多漂亮。果汁多多，脂肪少少。經(jīng)過(guò)近幾年果汁飲料的市場(chǎng)教育，吃飯喝果汁是一種健康飲食方式的觀念已深入人心。
第二大類：燉品，全中國(guó)人都知道喝燉湯有益健康，燉品進(jìn)補(bǔ)的概念已深入人心。吃飯喝點(diǎn)湯已十分吻合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，于是，鶴留山品牌定位為“健康的餐飲”簡(jiǎn)直是順理成章。主題推廣口號(hào)：“有吃有喝，健康多多”。所以，鶴留山的“營(yíng)養(yǎng)健康”比起真功夫的“營(yíng)養(yǎng)健康”無(wú)疑更具備遠(yuǎn)行的資本。
當(dāng)然，象VI等品牌形象的其它部分也是我們需要通盤考慮的東西，在這里就不加敘述了。
周云，80后實(shí)戰(zhàn)派廣告人，擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)階段性推廣的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)有天然的敏感度和機(jī)會(huì)把握能力，人稱“機(jī)會(huì)獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598